გივი კუპატაძე – ფილოსოფიის დოქტორი მენეჯმენტში, ესტონეთის ბიზნეს სკოლა
როდესმე შეგინიშნავთ, რომ თქვენი მეგობრის, ოჯახის წევრის ან კოლეგის გადაწყვეტილებები მოქცეულა სხვა ადამიანის ზეგავლენის ქვეშ? გაინტერესებთ თუ რატომ განიცდიან ამ ადამიანების გადაწყვეტილებები სხვის ზეგავლენას და როგორ ექცევიან ამ ადამიანების გადაწყვეტილებები სხვისი ზეგავლენის ქვეშ? თუ გაინტერესებთ, მაშინ დიდი ალბათობაა, რომ ეს სტატია დაგეხმარებათ ამ კითხვებზე პასუხების გაცემაში.
რატომ განიცდიან ჩვენი გადაწყვეტილებები სხვის ზეგავლენას
ვიდრე ავხსნიდეთ თუ რა იგულისხმება „ფულებზე ფიშინგში“ მანამდე ერთ საინტერესო ისტორიას გაგიზიარებთ, თუმცა იმას კი გეტყვით, რომ „ფულში“ არ იგულისხმება არც ლარი, არც დოლარი, არც ევრო ან სხვა რომელიმე გაცვლის საშუალება.
რამოდენიმე წლის წინ დან არიელი, ცნობილი ბიჰევიორისტი ეკონომისტი, ჟურნალ ეკონომისტის ონლაინ გამოცემას კითხულობდა, როდესაც კომპიუტერის ეკრანზე შემდეგი შინაარსის რეკლამა გამოვიდა:
სურათი 1: ჟურნალ ეკონომისტის სარეკლამო შეთავაზება
წყარო: დან არიელი (2008)
დან არიელი გაეცნო ჟურნალ ეკონომისტის შემოთავაზებას. პირველი ვარიანტი – 59 აშშ დოლარად ჟურნალ ეკონომისტის ონლაინ ვერსიაზე წვდომის უფლება გონივრულ შემოთავაზებად მოეჩვენა. მეორე ვარიანტი – ბეჭდური ვერსიის 125 აშშ დოლარად გამოწერა ცოტა ძვირ თუმცა ასევე გონივრულ შემოთავაზებად მოეჩვენა. მესამე ვარიანტი – ბეჭდური და ონლაინ ვერსიის გამოწერა 125 აშშ დოლარად ცოტა დამაბნეველი აღმოჩნდა. გაიფიქრა ვინმეს რატომ შეიძლება მონდომებოდა ბეჭდური ვერსიის გამოწერა 125 აშშ დოლარად, როდესაც ამავე ფასში შეეძლო გამოეწერა ონალაინ და ბეჭდური ვერსია ერთად. დან არიელი მიხვდა, რომ საქმე ქონდა არა ჟურნალ ეკონომისტის რეკლამაში გაპარულ შეცდომასთან, არამედ რაღაც მარკეტინგულ ხრიკთან. იმისათვის, რომ ამოეხსნა თუ რა ხრიკს იყენებდა ჟურნალ ეკონომისტის მარკეტოლოგები, დან არიელმა ჩაატარა ექსპერიმენტი მასაჩუსეტსის ტექნოლოგიური უნივერსიტეტის სტუდენტებში.
თავდაპირველად დან არიელმა სტუდენტებს უჩვენა სურათი 1-ზე მოცემული რეკლამა. როგორც მოსალოდნელი იყო, მეორე ვარიანტი არცერთმა სტუდენტმა არ აირჩია, პირველი ვარიანტი აირჩია სტუდენტების 16%-მა, ხოლო მესამე ვარიანტი აირჩია სტუდენტების 84%-მა. ამის შემდეგ, დან არიალმა სტუდენტებს აჩვენა სურათი 1-ზე მოცემული რეკლამის მოდიფიცირებული ვერსია. კონკრეტულდ კი, სამი შესაძლო ვარიანტიდან ამოიღო მეორე ვარიანტი.
სურათი 2: ჟურნალ ეკონომისტის სარეკლამო შეთავაზების მოდიფიცირებული ვერსია
წყარო: დან არიელი (2008)
იგივე არჩევანს გააკეთებდნენ სტუდენტები სურათი 2-ზე წარმოდეგნილი სარეკლამო შეთავაზების დროსაც, რაც გააკეთეს სურათი 1-ზე მოცემულ სარეკლამო შეთავაზების დროს (16%-მა აირჩია ჟურნალის ონლაინ ვერსია და 84%-მა აირჩია ონლაინ და ბეჭდური ვერსია)? რა თქმა უნდა, სტუდენტებს კვლავ იგივე არჩევანი უნდა გაეკეთებინათ, წინააღმდეგ შემთხვევაში, სხვაგვარად რატომ უნდა მოქცეულიყვნენ? მითუმეტეს იმასაც თუ გავითვალისწინებთ, რომ დან არიელმა ზუსტად ის არჩევანი ამოიღო შესაძლო ალტერნატივებიდან, რომელიც არცერთ სტუდენტს არ ქონია არჩეული.
სინამდვლეში სრულიად საწინააღმდეგო რამ მოხდა. სურათი 2-ზე მოცემული სარეკლამო შეთავაზების შემთხვევაში სტუდენტების 68%-მა აირჩია პირველი ვარიანტი – ჟურნალის ონალინ ვერსია და სტუდენტების 32%-მა აირჩია მეორე ვარიანტი – ჟურნალის ონლაინ და ბეჭდური ვერსია.
რას შეიძლებოდა შეეცვალა სტუდენტების აზრი? მხოლოდ „სატყუარა“ არჩევანის არსებობამ („სატყუარა“ არჩევანი არის მეორე ვარიანტი სურათი 1-ზე მოცემულ სარეკლამო შეთავაზებაში) ზეგავლენა მოახდინა სტუდენტების გადაწყვეტილებაზე და 84%-ს უბიძგა აერჩია ჟურნალის ბეჭდური და ონლაინ ვერსია, რომლის ფასიც იყო 125 აშშ დოლარი, რაც მნიშვნელოვნად აღემატებოდა ჟურნალის ონლაინ ვერსიის ფასს – 59 აშშ დოლარს. როდესაც სარეკლამო შეთავაზებაში აღარ იყო „სატყუარა“ არჩევანი, სტუდენტებმა სხვაგვარი გადაწყვეტილება მიიღეს: 32%-მა აირჩია ბეჭდური და ონლაინ ვერსია, ხოლო 68%-მა აირჩია ონლაინ ვერსია. ასეთი ქცევა არა მარტო არარაციონალურია, არამედ განჭვრეტადად არარაციონალური. რატომ? აგიხსნით რატომაც. ადამიანების უმრავლესობამ არ იციან რა უნდათ სანამ კონკრეტულ კონტექსტში არ ნახავენ იმას, რაც უნდათ. მაგალითად, არ ვიცით რომელი მობილური გვინდა – სანამ არ ვნახავთ ჩვენთვის მისაბაძ ცნობილ პიროვნებას რომელი მობილური აქვს; არ ვიცით რომელი სათვალე გვინდა – სანამ არ ვნახავთ სათვალეს, რომელიც უფრო გვიხდება ვიდრე წინა, რომელიც მოვირგეთ. ყველაფერი შედარებითა და ზუსტად ეს შედარებითობა არის მთავარი იდეა. ჟურნალ ეკონომისტის შემთხვევაში, არჩევანი ონლაინ ვერსიასა და ბეჭდურ ვერსიას შორის გარკვეულ დაფიქრებას მოითხოვს. ფიქრი კი რთული და ზოგჯერ არცთუ დიდად მიმზიდველი საქმეა. შესაბამისად, ჟურნალ ეკონომისტის მარკეტოლოგებმა გააკეთეს ადვილი შეთავაზება: ბეჭდურ ვერსიასთან შედარებით, ბეჭდური და ონლაინ ვერსია აშკარად უფრო მიმზიდველია. რადგან ბეჭდური და ონლაინ ვერსია უკეთესი არჩევანია ბეჭდურ ვერსიათან შედარებით, ადამიანების დიდი ნაწილი ისე აჩერებს არჩევანს მასზე, რომ აღარ ახდენს მის აქტიურ შედარებას ონლაინ ვერსიასთან. ასეთი დიდი ძალა აქვს „სატყუარა“ არჩევანს, რომლის ერთადერთი დანიშნულება ჩვენს გადაწყვეტილებებზე ზეგავლენის მოხდენაა. შესაბამისად, ჩვენი გადაწყვეტილებები განიცდიან სხვის ზეგავლენას, რადგან ხშირად გვიწევს გადაწყვეტილების მიღება იმ კონტექსტში, რომელიც სხვების მიერ მიზანმიმართულად შექმნილია ისე, რომ ის არჩევანი გავაკეთოთ, რაც შედიოდა კონტექსტის დიზაინის შემქმნელის ინტერესებში.
როგორ ექცევა ჩვენი გადაწყვეტილებები სხვისი ზეგავლენის ქვეშ
ახლა კი მზად ვართ, რომ გავიგოთ რას ნიშნავს ფულებზე ფიშინგი. ტერმინის „ფულებზე ფიშინგი“ პოპულარიზაცია მოახდინა ნობელის ორმა ლაურეატმა ეკონომიკაში, ჯორჯ აკერლოფმა და რობერტ შილერმა, თავიანთ 2015 წლის წიგნში „ფულებზე ფიშინგი – მანიპულაციისა და მოტყუების ეკონომიკა“.
სიტყვა „ფიშინგი“ (ინგლისურად phishing) დაკავშირებულია ვებ-ის (the Web) გამოგონებასთან და გულისხმობს წინასწარ შერჩეული ინდივიდებისგან და/ან ორგანიზაციებისგან პერსონალური ინფორმაციის მოპოვების მიზნით განხორციელებულ თაღლითობას ინტერნეტის გამოყენებით. მაგალითად, „ფიშინგის“ განმახორციელებელი ინიღბება ავტორიტეტული ორგანიზაციის სახელით და ახდენს ინტერნეტის საშუალებით კავშირის დამყარებს „ფიშინგის“ პოტენციურ მსხვერპლთან, რომ მისგან მოიპოვოს ისეთი პერსონალური ინფორმაცია, როგორებიცაა პაროლი, საკრედიტო ბარათის ნომერი და ა.შ. ჯორჯ აკერლოფმა და რობერტ შილერმა „ფიშინგის“ ოფიციალური განმარტება აიღეს როგორც მეტაფორა და განაზოგადეს უფრო ფართო კონტექსტში. შესაბამიად, აკერლოფისა და შილერის მიხედვით, „ფიშინგი“ გულისხმობს მცდელობას, რომ ადამიანებს გააკეთებინო ის, რაც შედის ფიშინგის განმახორციელებლის ინტერესებში, მაგრამ არა ფიშინგის სამიზნის ინტერესებში.
ჯორჯ აკერლოფი და რობერტ შილერის მიხედვით, „ფული“ (ინგლისურად phool) არის ადამიანი, რომელიც გახდება ფიშინგის მსხვერპლი. მეტაფორულად ფიშინგი გულისხმობს ხელოვნური „სატყუარის“ წყალში გადაგდებას და დალოდებას სანამ ფრთხილი თევზი არ მოცურავს, არ დაუშვებს შეცდომას და არ მოხდება მისი დაჭერა. იმდენად ბევრი ფიშინგის განმახორციელებელი ანუ ე.წ. „მეთევზეა“, რომლებიც განსაკუთრებული ინოვაციურობით გამოირჩევიან „სატყუარის“ სახეობების შექმნაში რომ, ალბათობის კანონების მიხედვით, ადრე თუ გვიან ყველას დაჭერას შეძლებენ რაოდენ ფრთხილებიც არ უნდა ვიყოთ. არავინ არ არის გამონაკლისი. ვიმეორებ, არავინ.
არსებობენ ორი სახის „ფულები“: ინფორმაციული ფულები და ფსიქოლოგიური ფულები. ინფორმაციული ფულები გადაწყვეტილებებს იღებენ იმ ინფორმაციაზე დაყრდნობით, რომელიც სპეციალურად იყო შეთხზული მათ შეცდომაში შესაყვანად. ინფორმაციული ფულების კარგი მაგალითია ორგანიზაცია „Enron”-ის აქციების მფლობელები. „Enron”-ის აღმასვლა დაკავშირებული იყო მიზანმიმართულად განხორციელებულ მცდარ ბუღალტრულ აღრიცხვასთან. „Enron”-ი ახდენდა განხორციელებული ინვესტიციებისგან მოსალოდნელი მოგების აღიარებას ინვესტიციების გაკეთების მომენტში, მაშინ როცა მოგების აღიარება უნდა მოეხდინა მხოლოდ მოგების ფაქტიური რეალიზების შემთხვევაში. ჟურნალ “Fortune”-ის მიხედვით 1995-2000 წლებში „Enron”-ი დასახელებული იყო აშშ-ების ყველაზე ინოვაციურ კომპანიად. “Fortune”-ი მართალი იყო; მისი რედაქტორები უბრალოდ შეცდნენ გაეგოთ ინოვაციების ჭეშმარიტი ბუნება.
ფსიქოლოგიური ფულების ერთ-ერთი ტიპია კოგნიტური მიკერძოებები, რომლთა საშუალებითაც ხდება რეალობის არასწორი ინტერპრეტაცია და გადაწყვეტილების დაფუძნება ამ არასწორ ინტერპრეტაციებზე. კოგნიტური მიკერძოების ათობით მნიშვნელოვნი მაგალითი არსებობს და მათი საფუძვლიანი გაგება აუცილებელია ეფექტური მმართველობითი თუ ყოველდღიური გადაწყვეტილებების მისაღებად. წინამდებარე სტატიის მიზნებიდან გამომდინარე რელევანტური იქნება განვიხილოთ „ანქორინგი“, როგორც კოგნიტური მიკერძოების ერთ-ერთი გამორჩეული მაგალითი. ანქორინგის იდეის გაგებას გაგვიმარტივებს დანიელ კანემანისა და ამოს ტვერსკის მიერ ორეგონის უნივერსიტეტის სტუდენტებთან ჩატარებული ექსპერიმენტი. კანემანმა და ტვერსკიმ მოამზადეს ბედის ბორბალი, რომელზეც მოცემული იყო რიცხვები 0-დან 100-მდე. კანემანი და ტვერსკი დაატრიალებდნენ ხოლმე ბედის ბორბალს და სტუდენტებს ეუბნებოდნენ დაწერათ რიცხვი რომელზეც ბედის ბორბალი გაჩერდებოდა. სტუდენტებმა არ იცოდნენ, რომ ბედის ბორბალი იყო გაყალბებული და ყოველთვის ჩერდებოდა 10-ზე ან 65-ზე. მას შემდეგ, რაც ბედის ბორბალი გაჩერდებოდა და სტუდენტები ჩაიწერდნენ რიცხვს, კანემანი და ტვერსკი სტუდენტებს უსვამდნენ ორ შეკითხვას: 1. მეტია თუ ნაკლებია აფრიკული ქვეყნების პროცენტული წილი გაერთიანებული ერების ორგანიზაციის წევრ ქვეყნებში იმ ციფრზე, რაც ახლა დაწერეთ? 2. რა არის თქვენი საუკეთესო ვარაუდი გაერთიანებულ ერებების ორგანიზაციაში აფრიკული ქვეყნების პროცენტული წილის შესახებ?
ვიდრე წაიკითხავდეთ თუ რა პასუხები გასცეს ორეგონის უნივერსიტეტის სტუდენტებმა და რა ფსიქოლოგიური მექანიზმი იდგა მათი პასუხების უკან, შეგიძლიათ თქვენც გახდეთ წარმოსახვითი ექსპერიმენტის მონაწილე. დავუშვათ, თქვენთვისაც დაატრიალეს ბედის ბორბალი, რომელიც გაჩერდა 10-ზე. ახლა დაფიქრდით და ეცადეთ პასუხი გასცეთ ზემოთ დასმულ ორ კითხვაზე. გაეცით პასუხები? მაშინ შეგიძლიათ გააგრძელოთ კითხვა.
ბედის ბორბალს – მათ შორის ისეთს, რომელიც არ არის გაყალბებული – არ შეუძლია რაიმე სასარგებლო ინფორმაციის მოცემა და ექსპერიმენტის მონაწილეებს, ისევე როგორც თქვენ, მარტივად უნდა მოეხდინათ იმ რიცხვების იგნორიება, რომლებზეც ჩერდებოდა ბედის ბორბალი. მაგრამ ასე არ მოხდა. მათი საშუალო ვარაუდი ვინც ნახა 10 და 65 იყო შესაბამისად, 25% და 45%. საინტერესოა როგორი იყო თქვენი პასუხი ექსპერიმენტის მონაწილეთა პასუხებთან შედარებით. ფენომენი, რომლის დემონსტრირებაც მოახდინა კანემანმა და ტვერსკიმ იმდენად მნიშვნელოვანი და საერთოა ყოველდღიურ ცხოვრებაში, რომ აუცილებლად უნდა იცოდეთ მისი სახელი. ამ ფენომენს ეწოდება ანქორინგის ეფექტი. ანქორინგს ადგილი აქვს, როდესაც ადამიანები განიხილავენ კონკრეტულ მნიშვნელობას უცნობი სიდიდისათვის, ვიდრე მოახდენენ ამ სიდიდის შეფასებას. ანქორინგის ეფექტს აქვს ექსპერიმენტული ფსიქოლოგიის ერთ-ერთი ყველაზე სანდო შედეგი: ვარაუდი რჩება ახლოს იმ რიცხვთან, რაც ადამიანებმა ნახეს ვიდრე მოახდენდნენ უცნობი სიდიდის შეფასებას.
თუ დაფიქრდებით რამდენი უნდა გადაიხადოთ ავტომობილში, თქვენი ფიქრი აუცილებლად განიცდის იმ ფასის ზეგავლენას რასაც გამყიდველი პირველად შემოგთავაზებთ. ერთი და იგივე ავტომობილი მოგეჩვენებათ უფრო ღირებული თუ გამყიდველი თავთაპირველად გეტყვით მაღალ ფასს დაბალი, მიუხედავად იმისა თუ გადაწყვეტილი გექნებათ, რომ არ მოექცეთ იმ თანხის ზეგავლენის ქვეშ, რასაც გამყიდველი დაგისახელებთ.
კანემანისა და ტვერსკის ექსპერიმენტმა აჩვენა, რომ ადამიანების მსჯელობა ექცევა აშკარად არაინფორმაციული რიცხვის ზეგავლენის ქვეშ. შესაბამისად, რისკი რომ მოვექცეთ ანქორინგის ეფექტის ქვეშ და გავხდეთ ფსიქოლოგიური ფულები არის ყველგან. ამიტომ კარგად დაიმახსოვრეთ: ნებისმიერი რიცხვი, რომელსაც გთხოვენ რომ განიხილოთ, როგორც შესაძლო პასუხი კონკრეტული საკითხის შეფასების დროს (მაგ. ხელფასი, მობილურის ფასი, სახლის ფასი და ა.შ.), მოგაქცევთ ანქორინგის ეფექტის ქვეშ. შესაბამისად, ჩვენი გადაწყვეტილებები განიცდიან სხვის ზეგავლენას, რადგან კონკრეტულ შემთხვევებში ადამიანი მსჯელობის დროს უშვებს განჭვრეტად შეცდომებს.
სტატიაში გამოთქმული მოსაზრებები ეკუთვნის ავტორს და შეიძლება არ ემთხვეოდეს საზოგადოებრივი მაუწყებლის პოზიციას.
