არჩევანის არქიტექტურიდან ნობელის ლაურეატობამდე
გივი კუპატაძე

გივი კუპატაძე – ფილოსოფიის დოქტორი მენეჯმენტში, ესტონეთის ბიზნეს სკოლა

 

 

თქვენც ფიქრობთ რომ ყოველთვის რაციონალური ხართ? რომ ყოველთვის ისეთ არჩევანს აკეთებთ რომელიც თქვენი კეთილდღეობის მაქსიმიზირებას ახდენს? რომ არჩევანის გაკეთების დროს არასდროს არ განიცდით სხვა ადამიანების ზეგავლენას? თუ ზემოთ დასმული კითხვებიდან თქვენი პასუხი ერთ-ერთზე მაინც არის დიახ, მაშინ ამ სტატიაში არაერთი სიურპრიზი გელოდებათ.

არასწორი შეხედულება

წარმოიდგინეთ რომ თქვენი მეგობარი ანი თბილისის სასკოლო კაფეტერიების დირექტორია. ანის დაქვემდებარებაშია 300-მდე სკოლის კაფეტერია, სადაც ყოველ სასწავლო დღეს დაახლოებით 200 ათასი მოსწავლე იკვებება.

ერთ საღამოს ანიმ და თავისმა მეგობარმა გიორგიმ, რომელიც ყველაზე დიდი სუპერმარკეტების მონაცემთა ანალიტიკოსია, საინტერესო იდეის ფორმულირება  მოახდინეს. ანიმ და გიორგიმ გადაწყვიტა, რომ სკოლის კაფეტერიებში ჩაეტარებინათ ექსპერიმენტი რათა გაერკვიათ საკვების განთავსების ზეგავლენა მოსწავლეების მიერ გაკეთებულ არჩევანზე მენიუში ცვლილების შეტანის გარეშე. საკვების განთავსება განსხვავდებოდა სასკოლო კაფეტერიების მიხედვით. ზოგ კაფეტერიაში თვალის სიმაღლეზე განთავსებული იყო კარტოფილის ფრი, ხოლო ზოგში სტაფილოს ჩხირები. ზოგ სკოლაში დესერტი განთავსებული იყო დახლის პირველ რიგში, ხოლო ზოგშიც ბოლო რიგში.

გიორგი სუპერმარკეტების გაყიდვების მონაცემების ანალიზის გამოცდილების საფუძველზე ფიქრობდა, რომ შედეგები დრამატული იქნებოდა და მართალიც აღმოჩნდა. ექსპერიმენტის შედეგებმა აჩვენა, რომ ანის შეეძლო გაეზარდა ან შეემცირებინა  შერჩეული  საკვების მოხმარება დაახლოებით 25 პროცენტით მხოლოდ კაფეტერიის რეორგანიზების შედეგად. ექსპერიმენტის შედეგების მიხედვით რას აირჩევენ მოსწავლეები მნიშვნელოვნად დამოკიდებულია სკვების განთავსებაზე. ანიმ ისწავლა დიდი გაკვეთილი: მოსწავლეების არჩევანზე, ზრდასრულების მსგავსად, შეიძლება დიდი ზემოქმედების მოხდენა კონტექსტში მცირედი ცვლილებების შეტანით. ასეთი ძალაუფლება შეიძლება გამოყენებულ იქნას როგორც კარგი ისე ცუდი მიზნებისათვის. მაგალითად, ანის შეუძლია გაზარდოს ჯანსაღი ან არაჯანსაღი საკვების მოხმარება.

ანი არის ის, ვისაც რიჩარდ თეილერი და კას სანსტეინი უწოდებენ არჩევანის არქიტექტორს 2008 წელს გამოცემულ წიგნში „მსუბუქი ბიძგი“ (Nudge). მსუბუქი ბიძგი გულისხმბს არჩევანის არქიტექტურის ასპექტს, რომელიც ცვლის ადამიანის ქცევას წინასწარ განჭვრეტადი მიმართულებით რომელიმე ალტერნატივის აკრძალვის ან ეკონომიკური სტიმულების მნშვნელოვანი ცვლილების გარეშე. მაგალითად, ხილის თვალის სიმაღლეზე განთავსება წარმოადგანს მსუბუქ ბიძგს.

არჩევანის არქიტექტორს პასუხისმგებლობა აქვს კონტექსტის ორგანიზებაზე, რომელშიც ადამიანები გადაწყვეტილებებს იღებენ. ანუ, არჩევანის არქიტექტორია ის, ვინც იმ გარემოს/კონტექსტის დიზაინს ქმნის, რომელშიც ადამიანები გადაწყვეტილებებს იღებენ. ანის მაგალითი წარმოსახვის პროდუქტი იყო თუმცა ხშირად ისე ხდება, რომ ბევრი რეალური ადამიანი არის არჩევანის არქიტექტორი და მათი უმეტესობა ამას ვერც აცნობიერებს. მაგალითად, თუ ხართ ექიმი და პაციენტს უნდა აუხნსათ მკურნალობის არსებული გზები, მაშინ არჩევანის არქიტექტორი ხართ. წიგნი “მსუბუქი ბიძგი“ აღწერს არჩევანის არქიტექტურის 6 ძირითად პრინციპს, რომელიც გვეხმარება კარგად გავიგოთ ადამიანების ქცევა. არჩევანის არქიტექტურის პრინციპების კერძო და საჯარო სექტორის გადაწყვეტილებებში გათვალისწინების მნიშვნელობის დემონსტრირებისათვის საკმარისი იქნება ორი პრინციპის განხილვა.

არჩევანის არქიტექტურის პრინციპი I:  დიფოლტი – ნაკლები  სირთულის გზის  არჩევა

ადამიანები ხშირად იმ არჩევანს აკეთებენ, რომელიც ყველაზე ნაკლებ ძალისხმევას მოითხოვს ანუ ირჩევენ ნაკლები წინააღმდეგობის გზას. არჩევანის გაკეთების პროცესში, დიფოლტ არჩევანის  – არჩევანი, რომლის შერჩევაც მოხდება თუ გადაწყვეტილების მიმღები არაფერს არ გააკეთებს –  არსებობა  გულისხმობს, რომ ადამიანთა დიდი ნაწილი იმ არჩევანს გააკეთებენ, რომელიც მათგან არავითარ ძალისხმევას არ საჭიროებს, მიუხედავად იმისა, ასეთი არჩევანი იქნება თუ არა კარგი მათთვის.  დიფოლტის ძალის კარგი მაგალითია ცნობილი კვლევა ორგანოების შეწირულობის შესახებ, რომელიც გამოქვეყნდა 2003 წელს ერიკ ჯონსონისა და დანიელ გოლდსტეინის ავტორობით. ბევრი ადამიანის სიცოცხლის შესანარჩუნებლად საჭიროა ორგანოების გადანერგვა, რისთვისაც მათ ხანგრძლივ რიგში უწევთ ყოფნა. ორგანოების შეწირულობის იდეის პოპულარიზაცია მოხდა ევროპის არაერთ ქვეყანაში. ზოგ ქვეყანაში ორგანოების შეწირულობის იდეის პოპულარიზაციამ მოიტანა სასურველი შედეგები, ხოლო ზოგში არა. დიაგრამა 1 უჩვენებს ევროპის სხვადასხვა ქვეყნებში მოსახლეობის თანხმობას ორგანოების შეწირულობაზე მზადყოფნასთან დაკავშირებით.

დიაგრამა 1: ორგანოების შეწირულობაზე მოსახლეობის თანხმობის დონე ქვეყნების მიხედვით

წყარო: ჯონსონი და გოლდსტეინი, 2003, გვ. 1338.

დიაგრამა 1-ში მოცემული შედეგები ერთი შეხედვით უცნაურია. ქვეყნებში რომლებიც კულტურითა და ისტორიით ერთმანეთთან ახლოს არიან, რადიკალურად განსხვავებული შეგები დაფიქსირდა მიუხედავად იმისა, რომ ყველა ქვეყანა მაქსიმალურად ეცადა მაღალი თანხმობის დონისათვის მიეღწია. მაგალითად, დანიაში თანხმობის დონე 4.25%-ი იყო მაშინ როდესაც შვედეთში თანხმობის დონემ 85.9%-ს მიაღწია. გერმანიაში კი თანხმობის დონემ 12%-ი შეადგინა, მაშინ როდესაც ავსტრიაში თანხმობის დონე 99.98%-ი დაფიქსირდა. რა იყო ასეთი სხვაობის მთავარი განმაპირობებელი მიზეზი? ჯონსონისა და გოლდსტეინის მიხედვით, შედეგებში არსებითი სხვაობის განმაპირობებელი მიზეზი იყო დეფოლტი. კონკრეტულად კი ის თუ რა ფორმით ხდებოდა კითხვის დასმა მოსახლეობისათვის, როდესაც ეკითხებოდნენ ორგანობის შეწირულობის კამპანიაში მონაწილეობის შესახებ. ყვითელი ფერის სვეტებით მოცემულ ქვეყნებში, სადაც თანხმობის დაბალი დონე დაფიქსირდა, შეკითხვა შემდეგნაირად იყო ფორმულირებული:

შემოხაზეთ უჯრა თუ გსურთ ჩაერთოთ ორგანოების შეწირულობის პროგრამაში.

ხოლო ლურჯი ფერის სვეტებით მოცემულ ქვეყნებში, სადაც თანხმობის მაღალი დონე დაფიქსირდა, შეკითხვა ფორმულირებული იყო შემდეგნაირად:

შემოხაზეთ უჯრა თუ არ გსურთ ჩაერთოთ ორგანოების შეწირულობის პროგრამაში.

სინამდვილეში ორგანოების შეწირუობაზე არც დაბალი და არც მაღალი თანხმობის მქონე ქვეყნებში ადამიანებმა არაფერი არ გააკეთეს ანუ უარი თქვეს მცირედი ქმედების განხორციელებაზე (უჯრის შემოხაზვაზე), ხოლო შედეგები განსხვავებული მიიღეს. იმ ქვეყნებში სადაც ორგანოების შეწირულობის პროგრამაში მონაწილეობისათვის უჯრის შემოხაზვა იყო საჭირო თანხმობის დაბალი დონე დაფიქსირდა, ხოლო იმ ქვეყნებში სადაც ორგანოების შეწირულობის პროგრამაში მონაწილეობისათვის არაფრის გაკეთება არ იყო საჭირო თანხმობის მაღალი დონე დაფიქსირდა. ასეთი დიდი ზეგავლენა ქონდა დიფოლტ არჩევანად სასურველი შედეგის შერჩევას. მცირე და აშკარად უმნიშვნელო დეტალებს შესაძლოა გადამწყვეტი ზეგავლენა ჰქონდეთ ადამიანების ქცევაზე. შესაბამისად, კარგია თუ დავიმახსოვრებთ, რომ „ყველაფერი მნიშვნელოვანია“.

საქართველოში დიფოლტის იდეა გამოყენებული იქნა დაგროვებითი საპენსიო სისტემის დანერგვის დროს, რომელიც ამოქმედდა 2019 წლის პირველი იანვრიდან. დაგროვებით საპენსიო სისტემაში მონაწილეობა სავალდებულოა იმ დასაქმებულებისთვის, რომლებსაც 2018 წლის 6 აგვისტოს მდგომარეობით 40 წელი არ ჰქონდათ შესრულებული. იმ დასაქმებულებისთვის რომლებსაც 2018 წლის 6 აგვისტოს მდგომარეობით შეუსრულდათ 40 წელი დაგროვებით საპენსიო სისტემაში მონაწილეობა ნებაყოფლობითია, თუმცა 2019 წლის პირველი იანვარიდან საპენსიო სქემაში ისინიც ავტომატურად ჩაერთვნენ. სისტემის დატოვება მათ 2019 წლის 1 აპრილიდან შეეძლებათ. სავარაუდოდ, საპენსიო რეფორმის ავტორების აზრით, 40 წლის დასაქმებულებისათვის დეფოლტ არჩევანად დაგროვებით საპენსიო სისტემაში მონაწილეობის მიცემა იმის გარანტიაა, რომ ამ ადამიანების მნიშვნელოვანი ნაწილი კვლავ გააგრძელებს საპენსიო სისტემაში მონაწილეობას.

არასწორი შეხედულებაა, რომ შესაძლებელია ადამიანების არჩევანზე ზეგავლენის მოხდენის თავიდან აცილება. ხშირი სიტუაციაა, როდესაც რომელიღაც ორგანიზაციამ ან ინდივიდმა უნდა მიიღოს გადაწყვეტილება, რომელსაც ზეგავლენა ექნება სხვა ადამიანების ქცევაზე. ასეთ სიტუაციებში შეუძლებელია თავიდან ავიცილოთ მსუბუქი ბიძგი გარკვეული მიმართულებით და, მიუხედავად იმისა იქნება თუ არა წინასწარ განზრახული, ეს მსუბუქი ბიძგი ზეგავლენას მოახდენს ადამიანების არჩევანზე.

რიჩარდ თეილერს დიდ პოპულარობა მოუტანა წიგნში „მსუბუქი ბიძგი“ განვითარებულმა იდეამ არჩევანის არქიტექტურის შესახებ. „მსუბუქი ბიძგი“ იმდენად დიდი ზეგავლენის მქონე წიგნი აღმოჩნდა, რომ არაერთმა განვითარებულმა ქვეყანამ (მაგ. აშშ-ი და დიდი ბრიტანთი) შექმნა „მსუბუქი ბიძგის გუნდი“ (Nudge Unit), რომ მოეხდინათ ბიჰევიორისტული ეკონომიკის მიგნებების საჯარო პოლიტიკაში წარმატებით დანერგვა. რიჩარდ თეილერის ღვაწლი დაუფასებელი არ დარჩენილა და იგი 2017 წელს გახდა ნობელის ლაურეატი ბიჰევიორისტულ ეკონომიკაში შეტანილი წვლილისათვის.

ვიდრე გავეცნობით არჩევანის არქიტექტურის მეორე მნიშვნელოვან პრინციპს დროული იქნება მოკლედ ვისაუბროთ ადამიანზე, რომლის კვლევებმაც რევოლუცია მოახდინა ეკონომიკურ მეცნიერებაში. დანიელ კანემანი სწორედ ის მეცნიერია, რომელმაც არსებითი როლი ითამაშა ფსიქოლოგიის მიგნებების ეკონომიკურ მეცნიერებაში შემოტანაში, რისთვისაც 2002 წელს გახდა ნობელის ლაურეატი ეკონომიკაში. დანიელ კანემანის პირველი შეხება ეკონომიკური მეცნიერების ფსიქოლოგიურ დაშვებებთან იყო ანგარიში სადაც ეწერა, რომ „ეკონომიკური თეორიის აგენტი არის რაციონალური, ეგოისტი და მისი გემოვნება  არ იცვლება“. დანიელ კანემანი იხსენებს, რომ განცვიფრებული დარჩა ამ ანგარიშის წაკითხვით. ფსიქოლოგებისთვის ცხადი იყო, რომ ადამიანები არც სრულად რაციონალურები არიან, არც  სრულად ეგოისტები და მათი გემოვნება რა თქმა უნდა იცვლება. სწორედ ამ შემთხვევამ უბიძგა დანიელ კანემანს დაეწყო კვლევები გადაწყვეტილებების მიღების შესახებ.

მცდარი დაშვება

ადამინების შეზღუდული რაციონალურობის გაგებაში დაგვეხმარება ფიქრის ორ მეთოდს შორის განსხვავების დანახვა, რომლებსაც დანიელ კანემანი 2011 წელს გამოქვეყნებულ წიგნში „ფიქრი, სწრაფი და ნელი“ უწოდებს სისტემა 1-სა და სისტემა 2-ს. სისტემა 1-ი მუშაობს ავტომატურად და  უმნიშვნელო ძალისხმევის გამოყენებით. მაგალითად, კითხვაზე საპასუხოდ თუ რამდენია 2X2 ვიყენებთ სისტემა 1-ს. სისტემა 2-ი ახდენს ყურადღების მობილიზებას ისეთი გონებრივი აქტივობების შესასრულებლად, რომელსაც ჭირდება ძალისხმევა. მაგალითად, კითხვაზე საპასუხოდ თუ რამდენია 37X24 ვიყენებთ სისტემა 2-ს. ცხრილი 1 უჩვენებს სისტემა 1-ისა და სისტემა 2-ის ძირითად მახასიათებლებს.

ცხრილი 1: ფიქრის ორი სისტემა

სისტემა 1 სისტემა 2
სწრაფი ნელი
უმართავი მართული
ძალისხმევის გარეშე ძალისხმევის საჭიროება
არაცნობიერი გაცნობიერებული

სისტემა 1-ის მუშაობის უკეთესად გასაცნობად შეგიძლიათ გააკეთოთ შემდეგი ტესტი. უპასუხეთ ქვემოთ მოცემულ კითხვას და დაწერეთ პირველივე პასუხი, რაც გონებაში მოგივათ. შემდეგ შეჩერდით და თავიდან გაიაზრეთ კითხვა და თქვენი პასუხი.

  1. ბეისბოლის ჯოხი და ბურთი ერთად ღირს 1 ლარი და 10 თეთრი. ჯოხი ღირს 1 ლარით მეტი ვიდრე ბურთი. რა ღირს ბურთი? _____ თეთრი.

მიყევით მოცუმულ ინსტრუქციას და დაწერეთ თქვენი პასუხი? დიდი ალბათობაა, რომ თქვენი პასუხი იყო 10 თეთრი. თუ დაფიქრდებით მაშინვე მიხვდებით, რომ სწორი პასუხია არა 10 თეთრი არამედ 5 თეთრი. მიზეზი რის გამოც ადამიანთა უმეტესობა, ჰარვარდის, მასაჩუსეტსის ტექნოლოგიური ინსტიტუტისა და პრინსტონის უნივერსიტეტის სტუდენტების ჩათვლით, უშვებს შეცდომას ამ მარტივი ამოცანის ამოხსნის დროს არის ის, რომ გადაწყვეტილების მიღებისას ვიყენებთ სისტემა 1-ს, რომელიც არის სწრაფი და არ ხარჯავს ძალისხმევას პასუხის გადასამოწმებლად.

არჩევანის არქიტექტურის პრინციპი II:  შეცდომის მოლოდინი

ადამიანები უშვებენ შეცდომებს. კარგი არჩევანის არქიტექტურა გულისხმობს მოლოდინს, რომ ადამიანები უშვებენ შეცდომებს და შესაბამისად, სისტემა უნდა იყოს მაქსიმალურად მიმტევებელი. რამდენიმე მაგალითი კარგად ახდენს ამ იდეის დემონსტრირებას.

როდესაც რიჩარდ თეილერი მუშაობდა წიგნზე „მსუბუქი ბიძგი“, ელექტრონული წერილი მისწერა თავის მეგობარ ჰალ ვარიანს, რომელიც Google-ის უფროსი ეკონომისტია. თეილერს სურდა ელექტრონულ წერილში აეტვირთა წიგნის შესავლის პროექტი, რომ წარმოდგენა შეექმნა ჰალისათვის თუ რაზე იქნებოდა წიგნი, მაგრამ დაავიწყდა დოკუმენტის ატვირთვა. ჰალმა უპასუხა რომ თეილერს დაავიწყდა დოკუმენტის ატვირთვა და სიამაყით ამცნო Google-ის ახალი პროექტის იდეა Gmail-ისათვის, რომელიც ასეთ პრობლემებს გადაწყვეტს. მომხმარებელს, რომელიც თავის ელექტრონულ წერილში ახსენებს სიტყვა „ატვირთვას“ და რეალურად არაფერი არ ექნება ატვირთული, სანამ წერილი გაიგზავნება Gmail-ი ეტყვის, რომ „როგორც ჩანს დაგავიწყდათ დოკუმენტის ატვირთვა. წერილში დაწერეთ ‘იხილეთ მიმაგრებული’, მაგრამ დოკუმენტი არ აგიტვირთავთ“ და შეეკითხება „მაინც აგზავნით?“ მაგალითისათვის იხილეთ სურათი 1.

სურათი 1: Gmail-ის ავტომატური პასუხი დოკუმენტის მიმაგრების დავიწყებისას

თეილერმა გადაუგზავნა დოკუმენტი ჰალს და უთხრა, რომ წიგნი სწორედ ამ საკითხზე იყო.

ადამიანების შეცდომების მიმტევებელი სისტემის კიდევ ერთი კარგი მაგალითია ბანკომატები. ბანკომატებიდან ფულის გამოტანის დროს თანამედროვე ბანკომატების უმეტესობა ჯერ ბარათს გიბრუნებთ და შემდეგ გაძლევთ ფულს. ამის მიზეზი არის ის, რომ ბანკომატთან ფულის გულისთვის მიდიხართ და ფულის აღება არ დაგავიწყდებათ, ხოლო თუ ჯერ ფულს აიღებთ, ამ შემთხვევაში შესაძლოა დაგავიწყდეთ ბარათის ბანკომატიდან ამოღება. მაგრამ სულ ასე არ ყოფილა. თავიდან ბანკომატები ჯერ ბარათს აბრუნებდნენ და შემდეგ იძლეოდნენ ფულს. თუ თავად არ შეგმთხვევიათ, გაგონილი მაინც გექნებათ, რომ ზოგჯერ ადამიანებს დავიწყებიათ ბარათის ბანკომატიდან ამოღება და ფულის აღების შემდეგ ბარათი დარჩენიათ ბანკომატში. ბიჰევიორისტული მიგნებების პრაქტიკაში გამოყენებამ შესაძლებელი  გახადა ადამიანის ამ შეცდომის გამოსწორება.

მცდარი დაშვებაა, რომ თითქმის ყველა ადამიანი, თითქმის ყოველთვის აკეთებს ისეთ არჩევანს, რომელიც მათ საუკეთესო ინტერესებშია. არაერთი მეცნიერული კვლევით დასტურდება, რომ ადამიანი არა ყოველთვის რაციონალური არამედ შეზღუდულად რაციონალური არსებაა. შეზღუდული რაციონალურობა ნიშნავს, რომ ადამიანები ვუშვებთ შეცდომებს და ვღებულობთ გადაწყვეტილებებს, რომლებიც ეწინააღმდეგება ჩვენსავე ინტერესებს.

კრიტიკულად მნიშვნელოვანია საჯარო დიალოგის დაწყება და ცნობიერების ამაღლება, რომ ადამიანების რაციონალურობა შეზღუდულია, რომ ადამიანების შეზღუდული რაციონალურობა განჭვრეტადია, რომ მონაცემთა მეცნიერება და ტექნოლოგიები ბევრ სარგებელთან ერთად საშუალებას იძლევა ჩვენი შეზღუდული რაციონალურობა გამოყენებული იყოს ჩვენსავე წინააღმდეგ.

 

სტატიაში გამოთქმული მოსაზრებები ეკუთვნის ავტორს და შეიძლება არ ემთხვეოდეს საზოგადოებრივი მაუწყებლის პოზიციას.

დატოვე კომენტარი